浙江森马服饰股份有限公司近日发布与法国高端童装企业Kidiliz完成股权交割的通告，以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购Kidiliz集团全部资产。
Kidiliz集团是法国独立设计师品牌，定位于中高端童装，旗下有Z、Absorba、Catmini等10个自有童装品牌和Kenzo Kids，Levi’s Kids等5个授权业务品牌。
1962年创立，56岁的Kidiliz已经是欧洲中高端童装的领军企业，但是也带着欧洲设计师品牌的“通病”，不重视国际市场的扩展，利润赶不上名气。据公开资料显示，2017年Kidiliz的销售额为4.27亿欧元，税后净利润亏损2700万欧元。
据媒体报道，森马旗下的巴拉巴拉在国内童装市场的市占率排第一，无疑是Kidiliz打开亚洲市场的得力帮手。午茶君国庆刚感受完巴拉巴拉的价格，一套秋装价格在300元左右，Kidiliz旗下的Catmini均价1000元。
“百元”森马收购“千元”Kidiliz，看来森马并不满足于童装龙头宝座，这是要把未来的发展“押注”在孩子身上？
童装—森马的骑士
巴拉巴拉是森马在2002年成立的童装品牌，作为在童装领域第一批吃螃蟹的品牌，第三年就取得了惊人的发展。据公开资料显示，2004年巴拉巴拉年销售额就已破亿，同比增长率达108%。
而在那个时期，正是森马休闲服饰爆发式增长的阶段，销售额也在十亿级别，童装的作用并没有凸显。森马在青年人群中的存在感有多高，相信很多90后感受颇深，当年最有人气的明星twins、谢霆锋、罗志祥、韩庚都为森马代言过。
“人气明星代言+广告投放”的模式也让森马服饰的增长幅度保持在50%左右。直到2012年服装行业进入寒冬，前十年四处开店高速扩张的弊端开始彰显，供应链质量跟不上扩张速度，产品更新慢，很难满足年轻消费者的需求，很多品牌遭遇“高库存”危机。
森马也没能逃脱盲目扩张的“惩罚”，据媒体报道，森马在2012—2015年共关闭943家门店。与此同时zara、H&M等快时尚品牌席卷国内市场，对国内服装品牌来说，这个寒冬尤为漫长。
森马曾经的盈利小马达休闲服饰也遭遇了滑铁卢，毛利率不断下降。2016年森马休闲服饰的毛利率下降至34.8%，2017年下降至29.31%。
在2002年开始种下的童装“种子”却开始“发芽”，2017年森马童装的毛利率高达41.52%，销售额达63.22亿元，同比上升26.4%，占森马营业收入的52.56%。童装收入的增长也助力森马营收超过120亿元，再次进入包括海澜之家、百丽等国内服饰巨头的百亿俱乐部。
森马童装包括巴拉巴拉、梦多多和马卡乐三大品牌，童装拯救了森马下滑的休闲服饰，占据了森马业绩的半壁江山，成为新的利润增长点，森马也因此看到了童装带来的魔力。
收购高端品牌坐稳童装龙头宝座
现如今你如果要买衣服，很大一部分人不会考虑森马，但是如果给朋友家的小孩买衣服，首选大概率是巴拉巴拉。巴拉巴拉目前是童装品牌的龙头，据公开资料显示，2017年巴拉巴拉的市场份额达5%，在国内排第一。
但这并不意味着巴拉巴拉以后也能坐稳龙头的位置，光鲜排位的背后还存在很多隐忧。从整个童装市场来看，头部品牌的市场占有率不集中，除了巴拉巴拉和阿迪达斯童装外，排名前10的童装品牌市占率不超过1%，加起来也只占据了11.3%，而国外成熟市场的比率高达50%。
据业内人士分析，中国童装市场的发展刚起步，巴拉巴拉5%的份额并不占据绝对优势，未来几年童装市场将迎来更大的爆发期。童装本身的毛利率就比成人服饰要高，各大服装品牌也纷纷进军童装，将其作为主要赢利点。
江南布衣2013年就推出了童装品牌jnby by JNBY，去年下半年童装增速获得近60%的增长；太平鸟在原有童装品牌Mini Peace外，又增加了新品牌贝甜Petit Avril；MO&Co去年推出了高端童装little MO&Co，并强调服装主要采用天然亲肤的面料。
童装领域的竞争在加剧，而反观森马旗下的童装，只有主品牌巴拉巴拉显示出了竞争力，其他两个品牌梦多多和马卡乐价格低于巴拉巴拉10%，目标人群和产品品类存在重合，很难在以后的竞争中发力。
目前森马的三个品牌定位大众化，因此急需中高端童装品牌的加入，这也是森马布局Kidiliz的理由，实际上，今年年初森马还布局了北美第一童装品牌THE CHILDREN’S PLACE。高端品牌的高毛利率，是森马在童装领域制胜的砝码。
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